Las redes sociales en los negocios son muy útiles para dar visibilidad, pero pueden ser un arma de doble filo si no se manejan adecuadamente.
¿Qué es una crisis en redes sociales?
Se refiere a problemas de imagen de una marca generados en una red social. Surgen, por ejemplo, cuando sale a la luz información que compromete a la marca, por rumores, mal servicio al cliente expuesto en redes, comentarios desafortunados de la marca, un hackeo, etc.
Si a esto agregamos una respuesta tardía o inadecuada, la crisis empeorará.
El community manager debe ser un profesional con buen criterio y sangre fría para no tomarse nada personal.
En sus comunicaciones, debe guiarse por parámetros definidos que vayan con el estilo y valores de la marca.
Un error común es no dar la debida importancia a la labor del CM, y poner a personas inexpertas que en cualquier momento pueden desencadenar una crisis por realizar algún comentario fuera de lugar, poco amable o no atender un problema a su debido momento.
Por ejemplo, la firma española de lentes oscuros Hawkers y el desafortunado tweet de su cuenta en México, después de que Donald Trump, tras sus amenazas de un muro fronterizo, ganara las elecciones:
"Mexicanos, pónganse estos lentes para que no se les noten los ojos hinchados mañana en la construcción del muro #ElectionNight"
Este tweet causó una indignación tal, que incluso el presidente de la compañía debió disculparse y provocó que el piloto Sergio Pérez rompiera su patrocinio con la marca.
Es necesario monitorear todo lo que se dice sobre la marca, ya sea en cuentas propias, en las de la competencia, en foros, etc., para poder reaccionar y atender de manera puntual cualquier situación.
Se debe crear un plan de acciones para actuar ante cualquier crisis, que incluya estos puntos:
Como ya lo mencionamos, es mejor prevenir y estar atentos a lo que se dice de la marca, para así resolver quejas o incidentes de acuerdo a los parámetros de comunicación a tiempo.
Definir cualquier situación en las que se podría ver involucrada la marca y establecer cómo se deberá atender cada una de ellas.
Por ejemplo, ante el comentario de un usuario molesto, se puede responder breve y amablemente de forma pública y, posteriormente resolver su caso en privado. Si se atiende a tiempo y adecuadamente, es posible evitar una crisis.
Cuando un asunto requiere de una intervención mayor, se debe conformar un equipo con el director general, social media manager, CM, director de marketing y servicio al cliente para tomar decisiones.
Las primeras horas son cruciales. Se debe definir la respuesta oficial de la compañía en un comunicado breve, sensible y honesto. Más que justificarse, la marca debe pedir disculpas a quienes se sientan ofendidos.
Como en el sonado caso United Airlines, a raíz del video de un pasajero sacado por la fuerza. No solo la situación era grave y delicada, sino que la respuesta de la aerolínea no fue lo que la gente esperaba: se limitó a lamentar el problema de sobrecupo, pero en ningún momento se disculpó por el trato al pasajero.
Esto provocó mayor indignación, la exhibición de otros casos y la peor crisis que ha enfrentado la aerolínea.
El objetivo de quienes manejan redes sociales en los negocios, además de formar una comunidad y promover la participación, es estar atento a incidentes y saber cómo reaccionar.
"Toma 20 años construir una buena reputación y cinco minutos arruinarla". Warren Buffett.