Las estrategias de mercadotecnia digital tienen como objetivo primordial atraer clientes potenciales, retenerlos y crear compromiso con contenido de valor que los acompañe hasta que estén listos para la compra. Posteriormente, se busca fidelizar para que continúen interactuando con la marca y se mantengan como clientes recurrentes.
Para poder desarrollar una estrategia de marketing efectiva, se debe partir del conocimiento profundo de los consumidores y de los verdaderos motivos que los llevan a realizar una compra.
Para lo anterior, se debe tomar en cuenta la teoría del “Cerebro Triuno”, el cual se divide en tres fuerzas que intervienen en el proceso de compra de cualquier persona.
- Cerebro lógico o racional: analiza pros, contras y por qué se debería adquirir o no el producto.
- Cerebro emocional: permite vislumbrar qué sentimientos o emociones se experimentan al tener el producto.
- Cerebro instintivo: funciona desde el inconsciente y tiene que ver las compras que se hacen por impulso.
Aunque parezca que la toma de cualquier decisión se hace de forma racional, en realidad son las emociones y el instinto quienes intervienen en mayor proporción.
A partir de esta idea, las estrategias deben enfocarse en las tres funciones del cerebro para conseguir resultados óptimos.
¿Cómo conocer a fondo al consumidor con ayuda del neuromarketing?
El neuromarketing es una metodología de investigación de mercado que, a través de técnicas clínicas y herramientas como resonancia magnética funcional y electroencefalogramas, analiza las reacciones emocionales e instintivas del consumidor ante ciertos estímulos.
Los sentimientos básicos que se pueden identificar son la felicidad, el miedo, la tristeza, el desprecio, la sorpresa, el asco o el enojo.
Con el neuromarketing es posible conocer qué sensaciones le genera al consumidor determinado producto, marca, aplicación, servicio o publicidad de una empresa, siendo más confiable que las clásicas encuestas de investigación.
De esta manera se obtienen repuestas emocionales directas y muchas veces inconscientes, en comparación a procesos donde se induce al razonamiento y se generan respuestas poco honestas.
Dado lo anterior, es importante mencionar algunas de las ventajas que implementar el neuromarketing le puede traer a las empresas:
1. Conocimiento de las motivaciones reales de los consumidores
El consumidor produce razones lógicas cuando está decidiendo adquirir un producto para justificar o sustentar una decisión tomada desde el inconsciente.
Con base en lo anterior, el neuromarketing permite a las campañas de mercadotecnia y publicidad persuadir a partir de los impulsos emocionales e inconscientes más que a través de justificaciones lógicas.
2. Mejorar la experiencia del cliente
Al conocer las reacciones primarias de los consumidores es posible optimizar y personalizar las experiencias que se les ofrecen al solicitar un servicio, al consumir un producto o al visitar un espacio físico o digital.
Por ejemplo, se puede identificar la primera impresión de un usuario en un sitio web y las sensaciones que experimenta al navegar de una página a otra, y de esta forma, realizar las modificaciones necesarias para una experiencia positiva.
3. Ayuda a incrementar las ventas
En los puntos de venta, el neuromarketing ayuda a analizar el comportamiento de los consumidores dentro de la tienda. Desde el recorrido que realizan y su percepción general hasta las reacciones que tienen ante los diferentes productos.
Esta información resulta de utilidad para determinar qué llama la atención, qué zonas son más visitadas, además de brindar pautas para el acomodo del mobiliario y los productos.
4. Ayuda a reducir riesgos
Las herramientas del neuromarketing permiten trabajar con percepciones reales para crear fases de prueba antes de lanzar un producto, ofrecer un servicio, crear una aplicación o abrir una tienda. De esta manera se podrán hacer los ajustes necesarios antes del lanzamiento final y reducir los riesgos de producción y venta.
5. Reforzar la imagen de marca
La imagen de marca es la unión de varios elementos (logo, concepto, símbolo, etc.) que la hacen única y la diferencian de la competencia.
El objetivo es que la imagen de marca coincida con la percepción que se forma el cliente a partir de sus acercamientos e interacciones con ésta, para evaluar si realmente se está proyectando lo que se desea.
En ocasiones esta imagen no concuerda con la que se creó el cliente, por lo que será importante identificar qué es lo que ellos observan para, posteriormente, evaluar de nuevo las estrategias de mercadotecnia.
El neuromarketing permite revisar si se transmite de forma asertiva la imagen que la marca o no, analizando las reacciones del consumidor frente gráficos, perfiles en redes sociales, y de más elementos de comunicación que conforma la identidad de la empresa.
Estas técnicas también son útiles para tomar decisiones de packing y diseño, al ubicar cuál es la etiqueta que atrae más miradas o motiva a las personas para colocarla en su carrito de compra.
Estudio de Neuromarketing: imagen de marca
El neurocientífico Read Montague sentó las bases del neuromarketing formal y confirmó, a través de un estudio, la elección subjetiva de las personas sobre un producto a partir de ideas preconcebidas y emociones ligadas a la imagen de marca.
Consistió en ofrecer a los participantes dos bebidas, Coca-Cola y Pepsi, sin que supieran de cuál marca se trataba, y se les preguntó por su favorita. Los resultados fueron 50 – 50 en preferencias.
Posteriormente, se mostró la marca de la bebida, para monitorear su actividad cerebral, mientras se les daba a probar.
Al momento de preguntar sus preferencias los resultados fueron 3 a 1 a favor de Coca-Cola, la cual es una de las marcas que más trabaja en crear vínculos emocionales a través de su publicidad. Al final, Montague concluyó que los participantes recordaban imágenes e ideas de la marca y esto influía en su elección.
En resumen, el neuromarketing se basa en técnicas probadas científicamente para identificar las motivaciones, preferencias y deseos reales de los consumidores, muchas veces imperceptibles incluso para ellos mismos, con lo cual es posible optimizar las acciones de marketing para mejorar la experiencia del cliente e incrementar la lealtad hacia la marca.
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