El cuadro de mando integral y su aporte a la estrategia comercial

El cuadro de mando integral (CMI) o Balanced Scorecard es una metodología de gestión estratégica que le permite a una empresa definir y dar seguimiento a una meta.

 Por lo que logra establecer una serie de objetivos de desempeño que son medidos, monitoreados y cambiados de ser necesario.

 En otras palabras, este sistema hace posible que todos los miembros de una empresa apunten a una misma dirección; así que se asegura de alinear estratégicamente a la organización. 

Los resultados son notables. Por ejemplo, se facilitan en gran medida los objetivos del negocio, se optimiza la productividad, entre otros beneficios. 

Ahora bien, su premisa clave es que las métricas de contabilidad seguidas tradicionalmente en las empresas, para monitorear los objetivos estratégicos, son insuficientes. Esto debido a que los resultados se enfocan en el pasado y no en dónde está la organización o hacia dónde debería ir.  

En este sentido, el cuadro de mando integral aporta a la estrategia comercial una visión completa que complemente adecuadamente las medidas financieras. Este escenario lo hace posible a través de métricas que miden el desempeño del área, como por ejemplo: la satisfacción del cliente. 

Ya que comprendemos qué es el cuadro de mando integral, es momento de precisar su aporte a la estrategia comercial. Veamos ahora cuál es su relación con la perspectiva que tienen los clientes:

El cuadro de mando integral y su relación con la perspectiva del cliente

De acuerdo con la metodología del cuadro de mando integral o balanced scorecard la definición de una estrategia comercial debe considerar cuatro perspectivas. Entre ellas podemos mencionar:

• Financiera: esta tiene que ver con el rendimiento, valor añadido, resultados económicos, entre otros.
• Clientes: se relaciona con la satisfacción, retención o cuota del mercado que tienen las organizaciones respecto a sus clientes.
• Procesos internos: se mide la calidad, costos, nuevos productos, entre otros, de una empresa.
• Formación y crecimiento: se evalúa la satisfacción de los empleados y capacitaciones que tiene una organización.

Dicho lo anterior, es necesario apuntar que dentro de cada perspectiva hay un objetivo estratégico comercial asociado. Sin embargo, hoy nos enfocaremos en la perspectiva del cliente y su relación con el cuadro de mando integral:

La estrategia global

La estrategia global de una empresa debe basarse en la relación que se tiene con sus clientes. ¿Por qué decimos esto? Porque no servirá de nada hacer una gran cantidad de esfuerzo en un producto o servicio si nadie lo necesita o conoce.  

Considera que hasta hace poco la gestión de clientes sólo se enfocaba en el proceso de venta. Sin embargo, con la nueva economía se trata más de las relaciones que se establecen y mantienen con ellos. 

Un ejemplo de esto que mencionamos son las herramientas y modelos de gestión como el CRM. Este tipo de programas permiten que las empresas puedan gestionar asertivamente a sus clientes. 

Dicho esto, el cuadro de mando integral, por medio de la perspectiva del cliente, permite que se defina la estrategia global necesaria; para a partir de esta poder escoger, conseguir, satisfacer y retener tanto a los futuros clientes como a los ya existentes. 

En este sentido, la estrategia global del cuadro de mando integral con la perspectiva del cliente se definirá así:

• Seleccionar a los clientes
• Adquirir a los clientes
• Retener a los clientes
• Establecer las relaciones con los clientes

La retención de clientes

Sin duda, retener a los clientes es mucho más económico que conseguir a unos nuevos. Es por esto, que la perspectiva del cliente desarrollará diferentes acciones para fidelizar a los consumidores que ya se tienen en una empresa. 

Por lo anterior dicho, la atención al cliente, programas de puntos, descuentos y promociones especiales son algunas de las acciones recomendadas. Estas estrategias están pensadas para retener y fidelizar a los clientes de una organización. 

En otras palabras, el cuadro de mando integral con la perspectiva del cliente entiende la potencialidad que tiene un consumidor satisfecho y fiel; ya que está dispuesto, incluso, a pagar un precio elevado por un producto o servicio, así como promocionarlo gratuitamente.

Su aporte en el proceso de adaptación de la estrategia comercial

Finalmente, por medio del cuadro de mando integral, los gerentes, supervisores o jefes de una empresa pueden hacer una mejor gestión de todos sus colaboradores. Por lo tanto, la productividad y satisfacción aumentará.

Esto lo hace de la siguiente forma:

• Relacionando la estrategia comercial con su ejecución. Por lo tanto se definen los objetivos de corto, mediano y largo plazo.
• Al ser una herramienta de control se pueden tomar decisiones comerciales de forma ágil. 
• Comunica a los diferentes niveles de la empresa la estrategia a implementar para que todos estén alineados. 

Una vez hecho lo anterior, su aporte es el siguiente:

• Es posible la sincronización de los esfuerzos en cada una de las unidades de negocio, departamentos y áreas de la empresa.
• Hay una mejor organización del trabajo para potenciar los resultados de los colaboradores y empresa.
• Se sincronizan los resultados con base en lo que el cliente realmente desea, así como los accionistas y socios.
• Mejora el trabajo de Recursos Humanos para conseguir un desempeño alto del personal.

Como hemos visto, el cuadro de mando integral puede ayudarte con tu meta; principalmente porque permite que se tenga una visión detallada y simple de los indicadores que podrían afectar el desarrollo de tu empresa. 

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